01 Sep 2012

El Autor

Es un entusiasta de la web 2.0 y del marketing 360º. Vive en Madrid y sus pasatiempos son jugar al Squash, volar en Paramotor. "El storytelling me parece la forma más efectiva de comunicar".

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Experiencia WOW

Acabo de llamara a un delivery; la mejor pizzería de mi barrio por lejos. Las pizzas tienen el ancho justo, el piso crocante y una amplia variedad de gustos. Pero este tipo de empresas, en estricto rigor, no son empresas de productos sino de servicios. Hoy tuve una mala experiencia. Ya tuve otra mala hace un mes cuando el mismo encargado me advirtió que estaba demorada la entrega por la cantidad de pedidos que tenía previos al mío. Como si a mí me importara. Esa actitud normalmente me hubiera desestimulado a continuar pero por ser la primera vez que me pasaba decidí continuar. Hoy, me dijo que me convenía ir a buscarlo personalmente en vez de que me lo trajeran, al ver que vivo cerca de su local.

No es la actitud de servicio que espero de una empresa que se dedica al delivery. Justamente los llamo porque pretendo que me la traigan a la puerta de mi casa. Estoy viendo tenis y prefiero no salir. Pero por lo visto me veo con la obligación de ir a buscar la pizza para – poder comerla caliente- según me dijo el encargado. Como si elegir que me la trajeran pudiera significar recibirla fría y no-recién sacada del horno.

¿Cual podría haber sido una WOW experience?

Quizás el diálogo, en vez de haber sido:

–   Al ver mi dirección, me comentó que queda al lado.    – Yo creo que le va a convenir venir a buscarla personalmente. Así le llega caliente y recién salida del horno-.

Podría haber sido:

–   Ah, usted vive al lado. Se la llevaré apenas salga del horno. Va a disfrutar de una pizza en su máxima expresión. Espero que se la recomiende a todos sus amigos.

Le comenté que si era el mejor servicio que podían ofrecer, la iría a buscar. Pero lo hice fastidiado.

¿Quién tiene la culpa de esta pobre experiencia de servicio? ¿El encargado o la dirección de la empresa?

Evidentemente, el concepto de experiencia WOW no está dentro de los procedimientos de la empresa. WOW es superar las expectativas del Cliente. Hacerlo sentir un individuo importante, único. No un número más.

Si el Cliente ve superadas sus expectativas, lo que se podría esperar es que lo comentara con sus amigos, transformándose en un medio de comunicación en sí mismo. Porque está claro que la forma de hacer marketing, hoy en día, es a través de la experiencia de los Clientes. Éstos cuentan con suficientes herramientas como para difundir el “buen mensaje” a multitudes de personas. Es más, cada vez que una persona está evaluando hacer un pedido consultará a sus amigos en las redes sociales, googleará o leerá reseñas de otros clientes para saber cómo han sido sus experiencias. Las personas creen más en los comentarios de sus pares que en la publicidad.

Como decía Jan Carlzon, cada interacción de un cliente con la empresa, el momento de la verdad, determinará el futuro éxito o el fracaso de ésta. Si en esa interacción logramos convencerlo que somos la mejor opción del mercado, y que nadie lo hará mejor que nosotros, no sólo ganaremos un cliente leal, sino que éste se encargará de convencer a sus amigos. Los clientes serán nuestro departamento de marketing, sin necesidad de invertir dinero ineficientemente.

Mi recomendación es incluir dentro de la estrategia de nuestra empresa las experiencias WOW.

Definan los momentos de la verdad de su empresa, y determinen qué actitud deben tener los empleados en cada uno de ellos.

Pongan especial énfasis en los mini-momentos de la verdad. Aquellos que responden a valores más que a guiones. Ejemplo: cuando uno va caminando por el aeropuerto de Schipoll y se cruza con una tripulación de SAS, éstos levantan la cabeza y sonríen. Un pequeño momento de la verdad con un gran impacto en la percepción del viajero. Hay que tener en cuenta que estos pequeños detalles determinan el tono de toda la empresa, en la mente del cliente. Lo mismo sucede en Disney; los empleados (llamados Cast) cruzan a 3 metros se un visitante tienen que tener una interacción gestual (sonreír). Cuando se cruzan a 1,5 metros tiene que tener una interacción verbal (saludan ej: ¿cómo están, hoy?).

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