06 May 2011

El Autor

Es un entusiasta de la web 2.0 y del marketing 360º. Vive en Madrid y sus pasatiempos son jugar al Squash, volar en Paramotor. "El storytelling me parece la forma más efectiva de comunicar".

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Grupos de compra

La última novedad son las compras en grupo como Groupon, Lets bonus, etc. que se han ganado un lugar en el mundo de las ventas. Este tipo de ofertas llegan a través del e-mail y ofrecen descuentos irresistibles. Van desde una cena en un restaurante a un tratamiento en un SPA pasando por productos de consumo como un champú.

Como no podía ser de otra forma, las líneas aéreas también han incursionado en estas modalidades de comercialización. A veces con éxito, otras no. En definitiva todos estamos experimentando el fenómeno “social” de internet y los resultados aún están por verse.
Dentro de los problemas que se presentan específicamente en el sector de las líneas aéreas se pueden identificar tres principales:
• El elevado costo de marketing que significa este tipo de promociones. Para empezar los descuentos nunca son menores del 50% a lo que hay que sumar la comisión de la empresa de los cupones de descuento. Como ejemplo, si un pasaje cuesta 100 dólares el costo de marketing es de aproximadamente 75 dólares o sea que la línea aérea recibe 25 dólares por billete vendido.
• Los grupos de compra necesitan un mínimo de lugares disponibles a un precio realmente muy bajo. Generalmente hay que crear una clase nueva en el inventario lo que genera una resistencia grande de parte de los responsables de Revenue Management.
• Dada la naturaleza del proceso de compra que es por impulso, la cantidad de pasajeros que no se presentan al vuelo (no-show) es más alta de lo habitual.
Lufthansa ha hecho un experimento en Brasil para testear la nueva modalidad de venta en grupo. Pero tomó algunas precauciones para evitar caer en el mismo error que algunos de sus antecesores. Esto es lo que hizo:
• El descuento lo hizo sobre un cupón de descuentos no sobre el precio del pasaje. El cliente compraba un cupón de 105 dólares de descuento a 12 dólares, obteniendo un descuento de 88% sobre el valor.
• Limitó el período de vuelo para evitar dilución en las fechas de mayor demanda.
• Las ventas eran sólo por la página web de Lufthansa.
• El costo de marketing fue excelentemente bien manejado pues no le costó un 75% del valor del ticket sino tan solo 105 dólares sobre un pasaje promedio de 700 dólares.
¿Cual fue el resultado de la acción?
• Lo primero que se logró fue una enorme visibilidad de marca. 10 millones de brasileros recibieron la oferta.
• El costo real de marketing fue del 15% ya que 105 dólares fue lo que se ahorraron los compradores de un ticket promedio de 700 dólares, lo que es excelente dentro de los estándares de la industria (especialmente en temporada baja).
• Las visitas en la página web de se multiplicaron por 8 durante el día y los días subsiguientes a la oferta.
• Duplicaron las ventas ya que el objetivo de LH era de 200 cupones de venta.
¿Cuando es recomendable hacer este tipo de acciones?
• Cuando hay que generar más visibilidad de marca (como en el lanzamiento de una ruta nueva).
• Cuando la línea aérea tiene una fuerte política de ventas adicionales como las maletas, la comida abordo, asientos preferenciales donde se puede ganar dinero independientemente de vender los tickets con descuentos.
• Cuando se cuenta con poco dinero para hacer una campaña ya que lo único que hace la línea aérea es emitir un cupón de descuento, no recibe ni da un centavo.
Muchas de las cosas que hoy son novedad estarán pasadas de moda mañana pero vale la pena hincarles el diente porque son el peldaño previo a algo mejor creado, quizás, por nosotros mismos.

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