Keep Moving

He estado leyendo el manifiesto de Seth Godin –Unleash your idea-virus-, que complementa su libro anterior: Permission Marketing. Me pareció un libro inteligente, muy adaptado a las nuevas formas de hacer marketing, y así se lo hice saber a toda mi familia. Les comenté, casi obsesivamente, las nuevas reglas del marketing hasta que Pancho, mi sobrino, me tapó la boca.

Pancho tiene 24 años y se podría decir que es un tipo relajado. No parece perder la calma con frecuencia y sus ojos expresan curiosidad todo el tiempo. Un desprevenido podría creer que está perdido, que no sabe qué rumbo tomar pero Pancho sabe exactamente lo que quiere y, cuando llega la hora, lo hace como lo haría el mejor alumno de Seth Godin.

Su tribu, me dijo, ha vuelto a Montevideo después de las vacaciones; muchos a trabajar, otros a estudiar, o simplemente vuelven porque sus padres retornaron y no tienen donde quedarse. Pero sabe que, durante el fin de semana, todos volverán a Punta del Este, sedientos para continuar la marcha.

-Están todos mis amigos desesperados para venir el fin de semana y no hay ninguna fiesta divertida- comentó mirando el mar.

Una de las reglas de oro de Godin es que las ideas virus adoran los vacíos. Cuando hay un vacío, como detectó mi sobrino, el primero que lo llene se quedará con todo.

Un rato después caminaba tranquilamente con su perro hacia la playa para pasar el resto de la tarde corriendo olas.

Después de la caída del sol, sin que lo hubiera oído llegar, se sentó a mi lado y mientras mandaba mensajes con el móvil dijo: -Como te decía, me parece que este fin de semana hay que hacer una fiesta-.

Una hora después la fiesta estaba decidida. Pancho ponía en marcha su aparato de comunicación que, si hubiera leído el libro, no podría haberlo hecho mejor.

Su idea-virus era que los amigos querían retomar la marcha que se habían visto obligados a abandonar la semana anterior. Enseguida me comentó que la fiesta se llamaría – Keep Moving-. ¡Un nombre perfecto! pensé.

El vehículo, o Medium, como lo llama Godin era la fiesta. Sin esfuerzo, y a partir un par de llamadas, decidió que tendría dos pistas, cuatro barras, las entradas costarían 15 dólares, contrataría a 2 DJ´s y sería en la Barra de Maldonado, el lugar que concentra más jóvenes del mundo.

Le pregunté cómo se enteraría la gente. Y, como un experto, que evidentemente es, me dijo que eso lo tenía sin cuidado.

El primer paso fue hacer un evento en Facebook donde se podía ver la promoción de Keep Moving.

Su tribu tardó unos minutos en enterarse de la fiesta. Pero, como quien comenta algo trivial, me explicó que también usaría Whatsapp, la aplicación de mensajería que todos los jóvenes usan porque es gratis, se mandan textos, videos y fotos. Mandó la foto adjunta para que nadie quedara sin enterarse.

Según Seth, le comenté, acabas de definir a tus Sneezers (estornudadores), serán ellos los que te hagan el marketing. Pancho quedó mirándome reflexivamente y, con naturalidad contestó – si, obvio-.

Para mi, un alien Digital, esto era todo un descubrimiento, o la comprobación de un camino nuevo que acababa de incorporar a mi cerebro después de leer un libro de 197 páginas. Para él, sin embargo, era algo natural y seguía su lógica, como si no hubiera otra forma de hacerlo.

Pero las sorpresas continuaron. Sus amigos serían sus -sneezers poderosos-, pero con estos no es suficiente, necesitaba también a  -sneezers promiscuos-, obviamente él no usaba estos términos.

Éstos últimos están dispuestos a difundir la idea pero a cambio de algo, y ese algo eran simples entradas al evento.

Al día siguiente, caminando rumbo al agua, con la tabla debajo del brazo, me gritó: – ya tengo 700 entradas en la calle-.

-¿En la calle?- pregunté poniéndome de pié.

-Claro, les doy entradas y ellos las venden, ¿entendés?, y se quedan con algunas, dependiendo la cantidad que hayan colocado.

¿Ah, entonces dependes de ellos? Le pregunté mientras se alejaba.

-No, el grueso de las entradas se venden en una boutique con la que hice un acuerdo, pero después de explico- y se perdió entre los médanos en busca de sus olas.

Monaqueda es una boutique en la Barra que vende ropa para chicas jóvenes. Evidentemente la boutique se beneficia de la venta de entradas, pero no desde el punto de vista económico, sino aumentando el tráfico de su público objetivo en el local.

Después descubrí que Chivipizza, una pizzería delivery de Montevideo también participaría como marca asociada. El acuerdo con sus – amplificadores- como lo llamaría Godin, es la publicación de la promo de Keep Moving en sus muros de Facebook. En conjunto suman 7.000 personas.

Es interesante, a pesar que él (Pancho) no lo sabe, que la utilización de las redes sociales le proporcionaron dos atributos que Godin considera vitales para que una idea-virus se propague:

a)    la –facilidad- (smoothness) de propagación con solo apretar el botón de –me gusta- cada persona le hace el marketing de la fiesta.

b)    la vectorización del mensaje que se mueve en la dirección correcta hacia el público adecuado, su tribu.

Otro factor clave del éxito es la velocidad en que se mueve el virus. Pero en este caso, la fiesta en sí misma, era un elemento que no se podía posponer, era el sábado, o se la perdían. Punto.

Según Seth Godin, para que una idea virus tenga éxito se requieren de ocho elementos:

a) Una tribu: este elemento es natural y Pancho sabe qué siente, qué fuerzas la mueven, los tiempos y las posibilidades de éxito de una propuesta de este tipo. La gente había vuelto de las vacaciones y tiene muchas ganas de seguir, aunque sea por un fin de semana. Keep moving es un nombre perfecto para que su idea tenga éxito.

b) Sneezers: amigos que, encantados con las perspectivas de una buena juerga, propaguen el virus con altas probabilidades de infección masiva. Pero no quedándose tranquilo con los sneezers poderosos que son aquellos que se entusiasman y contagian de forma espontánea, también involucró a los sneezers promiscuos, aquellos que están dispuestos a propagar una idea-virus a cambio de algo: ¡Entradas! Son, en general, los amigos de los amigos.

c) Amplificadores: Su acuerdo con Monaqueda y Chivipizza le amplifica el alcance de la idea-virus.

d) Un medio (médium) que es la fiesta en sí misma. Pancho ya hizo una fiesta en Octubre y tuvo mucho éxito. Eso ha mejorado su reputación de forma dramática. Una nueva fiesta donde Pancho esté involucrado, es garantía de – buena fiesta-. Pero si además le sumamos que este fue el verano de los grandes DJ´s como David Guetta, los fans están más dispuestos a ir a este tipo de fiestas, 2 pistas, 2 Dj´s, 4 Barras, etc.

e) Vector:  la mejor prueba de su vectorización es que nadie que no sea el público objetivo probablemente se entere de la fiesta. El virus corre a través de la tribu, no hay desperdicio de impresiones, spots de TV, radio u otro medio que, seguramente, hubiera recomendado algún –experto en marketing-.

f) Velocidad: El propio producto, por su carácter perecedero y sentido de oportunidad (recuerden que los chicos están en Montevideo, se le acabaron las vacaciones y sólo esperan, durante los fines de semana, retomar la marcha) le otorgan una velocidad excepcional.

g) Persistencia: El octavo elemento es la persistencia, pero en este caso no necesita más de 4 días, que fue lo que le llevó a Pancho hacer la fiesta. Otras ideas-virus necesitan de este elemento, como el iphone por ejemplo. Pero la fiesta no necesitaba de mucha persistencia, más bien urgencia. Y lo logró.

Pancho hizo surf hasta el viernes. De camino a Punta del Este paró en un campo y jugó al polo, bueno taqueó, y el sábado estaba listo para su gran evento.

Curioso por el desarrollo de los acontecimientos lo llamé varias veces:

-¿Y, Pancho, cómo va todo?-

– Bien de bien- decía, sin apuro y con tiempo para contestar cualquier pregunta que le quisiera hacer.

Pancho llega mañana a La Pedrera, lleno de reputación, y de dinero. Su viaje a Perú ya es una realidad, se va a pasar 18 días en una playa para hacer surf. Nunca perdió la calma ni la fe. Siempre supo que había una necesidad, él sabía cómo llenarla, la comunicó eficientemente y se llevó su botín. Pero el botín más grande es que cuando haga la próxima fiesta, su tribu no se la querrá perder.

Me pregunto ¿cuántos directores de marketing sabrían hacer el trabajo que hizo Pancho? Probablemente deberían ir a una charla para aprender las nuevas lecciones de cómo se puede hacer marketing sin gastar dinero. Le harían un gran favor a las marcas que están representando.

5 Comentarios
5 Comentarios
  1. Buenísimo el relato….no hay duda que la mejor forma de comunicación que existe es contar una historia, todo ser que habita en el plano de la realidad física tiene una historia y esa historia se re-escribe en cada instante de la existencia, la estructura del relato de una historia es un conocimiento universal, por eso impacta a todas las personas, algunas mas que otras, pero al fin de cuentas, una historia es una historia………

    ……no por nada rulo es un gran “story teller”………

  2. fué tal cual lo contás…. ….buenísmo “show case” de lo que está pasando todos los días….muy bien contado!!!

  3. Siempre habra un antes y un despues de Raul Rodriguez en el universo rioplatense/iberico del storytelling, la comunicacion y el marketing. Dejando huella, creando futuro. Que grande sos!

  4. Muy bueno. Un abrazo!

  5. Que groso Pancho!! Quiero que sea socio mío!!!
    Muy bien graficado con tus palabras, lo voy a subir en facebook para ser tu sneezer de la industria del turismo en Argentina!

Deja un comentario

Recibe directamente los últimos Posts

Populares Recientes Comentarios