16 Dic 2014

El Autor

Es un entusiasta de la web 2.0 y del marketing 360º. Vive en Madrid y sus pasatiempos son jugar al Squash, volar en Paramotor. "El storytelling me parece la forma más efectiva de comunicar".

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Marketing Humanista

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El marketing cambió y todo aquello que Philip Kotler describía de una forma tan organizada, se ha desordenado. Han habido cambios tan importantes que resulta necesario refundar la disciplina. Sin embargo, el cambio es para bien. Es un cambio a escala más humana.

Publicidad

La P de promoción ya nada tiene que ver con lo que era. Las enormes sumas de dinero invertidas en publicidad tradicional no dan el retorno esperado y, lo que es más sorprendente, hay gente que sin invertir un centavo ha logrado resultados extraordinarios.

La publicidad ha perdido mucho terreno. Poca gente cree en ella. Sólo un 14% de los entrevistados reconoce haber tomado una decisión a partir de la publicidad.

La publicidad tradicional no inspira, manipula. “Tal o cual celebridad lo usa”; “si quieres ser feliz cómpralo”; “si compras ahora recibirás una camiseta de tu equipo preferido de regalo”; “ahora con el nuevo tamaño te ofrecemos un 25% más por el mismo precio”; “9 de cada 10 estrellas lo prefieren”; etc.

Distribución

La distribución que es poner el producto al alcance de la mano del consumidor también ha sufrido grandes cambios.

El mejor ejemplo son las líneas aéreas. Antes todas dependían de las agencias de viaje para conseguir pasajeros. Hoy todas las compañías aéreas tienen su propio portal de venta directa. De esta forma, sus precios promocionales son vendidos directamente sin tener que erosionar sus beneficios pagándole a las agencias comisiones. Hay líneas aéreas que venden más del 90% de sus pasajes a través de internet.

Apple es otro ejemplo de venta directa. A través de su página web se accede a comprar todos sus productos sin tener que moverse de casa.

Prosumidor

Los promotores son los consumidores. Desde el momento que la tecnología puso al alcance de la mano de los consumidores verdaderas unidades multimedia, éstos adquirieron la capacidad de propagar la información por vía escrita, imagen y video.

En la actualidad los consumidores buscan la opinión de otros consumidores para tomar sus decisiones de compra. A la hora de comprar un dispositivo tecnológico, por ejemplo, hay infinidad de canales de información sobre la experiencia que han tenido otros que ya lo han adquirido. Incluso las empresas han incorporado a sus páginas web aplicaciones donde se pueden leer las opiniones de los usuarios reconociendo que ésta es determinante para la decisión de compra.

Tripadvisor es un buen ejemplo de esta tendencia. Es un portal destinado a viajes cuyo contenido ha sido generado en su totalidad por los usuarios. Incluye hoteles, restaurantes, museos y lugares de interés.

Este es un ejemplo de un portal que nació por la necesidad de tener la verdadera opinión de los usuarios y no la subjetiva e interesada promoción de los dueños de los lugares. Una prueba más que la publicidad está perdiendo terreno frente a la reputación.

Reputación

La publicidad encubría algo que hoy se ha hecho eje de toda promoción: la reputación. La conversación sólo contaba con la palabra del anunciante. Éste compraba espacios en los medios masivos y contaba su cuento. Pero hoy hay otros medios de alcance masivo cuyo contenido no es pago sino el fruto de la experiencia de los clientes. Esto ha servido para que la verdadera herramienta de promoción sea la reputación. Lo que cree una comunidad sobre un producto o servicio.

Claudia Piazza es una bloguera. Sus artículos son leídos por centenares de personas. Hace poco escribió un artículo sobre una cadena de moda que llegó a Montevideo. En él expresaba su particular visión sobre la irrupción de esta cadena. El artículo generó una reacción inesperada. Más de 12 mil personas han escrito comentarios. No siempre favorables ni amables. Esta cantidad de lectores no la alcanzan muchos artículos de periódicos.

El caso de Claudia, como la primavera árabe, como infinidad de casos que inundan internet son la prueba que cualquier persona puede alcanzar una audiencia enorme cuando la gente se siente identificada con el contenido.

La teoría de la comunicación establecía que había un emisor y un receptor. Ahora, sin embargo, hay un emisor y un receptor que a su vez es emisor que se comunica con un receptor que a su vez es emisor que se comunica con un receptor que a su vez es emisor que se comunica con un… etc.

Está claro que la reputación que como dijimos antes es la opinión que tiene una comunidad sobre un producto o servicio ha desplazado a la publicidad que es la comunicación a partir del pago de dinero que hace un anunciante para hablar bien de su producto.

Antes se hablaba de puntos brutos de rating ahora se habla de reputación. La reputación puede ser positiva o negativa, pero no se paga.

El nuevo marketing le ha devuelto la humanidad a la transacción comercial. La reputación es una respuesta a las grandes acumulaciones de poder.

La realidad es que el marketing tradicional ha fracasado en promover a los mejores. Ha tenido éxito sólo en promover a los que tienen más dinero.

Marketing Humanista

Contrariamente a lo que pasó hasta ahora, los producto de calidad encuentran en sus propios consumidores, que son verdaderas unidades de comunicación multimedia, una promoción (evangelización) tan poderosa que los límites los pone la capacidad de producción.

Un buen ejemplo son el grupo musical los Artic Monkeys. Su plataforma de lanzamiento fue Youtube. Hoy dan conciertos por todo el mundo, son una de las bandas de rock más prestigiosas y no tuvieron que pasar por el tamiz de un productor discográfico.

El marketing Humanista está permitiendo que los artesanos, cuya producción no es en serie sino individual, llena de arte y alma, pueda encontrar un lugar de privilegio nuevamente.

Ya no es necesario producir a gran escala para absorber los costos de la publicidad. Hoy se puede acceder con sólo tener un par de personas que creen en el producto que se produce. A mi me gusta llamarlo –movimiento-.

Los movimientos vienen a sustituir a las campañas publicitarias. A diferencia de éstas, tienen un ritmo más lento, son paulatinas, pero duran toda la vida.

Moraleja

El marketing está ahora íntimamente asociado a la calidad del producto o servicio que se venda. Es el cuidado de la reputación la mejor estrategia que una empresa puede emprender.

El marketing ya no es algo exclusivo de las grandes corporaciones. El artesano puede acceder con el mismo potencial de éxito.

 

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