09 Dic 2011

El Autor

Es un entusiasta de la web 2.0 y del marketing 360º. Vive en Madrid y sus pasatiempos son jugar al Squash, volar en Paramotor. "El storytelling me parece la forma más efectiva de comunicar".

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Reputación

El mundo está cambiando y las nuevas tecnologías se interponen en el camino de las empresas opacas. El engaño sale rápidamente a la luz a través de los internautas. Por el contrario, las empresas honestas están ganando consumidores cada día más consientes de las buenas prácticas y conectados entre si.

Las empresas hoy son transparentes gracias a los consumidores que se han transformados en verdaderas unidades de producción. Sus teléfonos, tabletas o portátiles les permiten filmar, grabar, fotografiar y subir comentarios a la web. Vivimos en un Gran Hermano global permitiéndonos conocer restaurantes en el otro lado del mundo, leer los comentarios de otros clientes, leer el menú y evaluar los precios. Los contenidos relevantes para tomar una decisión ahora los suben los clientes.

Los clientes ya no prestan atención a los avisos publicitarios. Un viaje soñado a Casablanca no estimula necesariamente la venta de pasajes de la aerolínea que lo promueve. Muchas veces es el disparador de un deseo pero a la hora de comprar van a Google y buscan vuelos baratos a Casablanca. El que ofrezca el mejor servicio al menor precio se llevará el gato al agua.

Pero tan importante como la búsqueda de precios es la búsqueda de recomendaciones o comentarios de clientes que han hecho el viaje con anterioridad. Los usuarios son esquicitos. Nunca van a viajar en una empresa con mala reputación. Escogerán la más ponderada, la que más los emocione, con el mejor precio.

La empresa que no se concentre en el cliente y sus necesidades va por el sendero equivocado. Entrará en un espiral descendente. La reputación es su perfume más seductor. Si no lo cuida está nominado para irse de la CASA DE GRAN HERMANO.

Para poner un ejemplo simple que demuestre el cambio de hábito veamos los momentos de la verdad de la adquisición de un producto de consumo masivo. Una pizza para hacerlo más simple aún.

El cliente potencial se topa con un estímulo publicitario en la televisión (o cualquier otro medio) que le hace una propuesta tentadora. El primer momento de la verdad es en el supermercado, en la góndola. El cliente estira su brazo entre veinte marcas de pizzas y escoge una coronando el FMOT (First Moment of Truth).

Después, en la casa, se perpetúa el segundo momento de la verdad (SMOT). Al sacarla del horno y probarla, el cliente compara sus expectativas contra la realidad percibida. Si pasa esta prueba es probable que el producto se adopte e incluso se recomiende.

Antes se identificaban tres momentos de la verdad: el estímulo, el primer momento de la verdad y el segundo momento de la verdad.

Hoy ya no se cumplen estos momentos. Los clientes primero se sienten motivados por un estímulo publicitario, eso no ha cambiado en su esencia pero si en los medios. Hoy está mucho más atomizada la oferta. Pero antes de ir al supermercado el nuevo cliente va a Google y busca recomendaciones sobre pizzas congeladas. Ese momento de la verdad fue bautizado como el momento cero de la verdad (ZMOT siglas en inglés). El primer momento de la verdad está perdiendo fuerzas pero las empresas grandes parecen no darse cuenta. Siguen invirtiendo para que su producto esté en la cabecera de góndola, a la altura de los ojos, al alcance del brazo, etc.

Supongo que la gente que trabaja en Trade Marketing deberá reinventarse para encontrar nuevas formas para estimular el punto de venta. Quizás deberían pensar en poner aplicaciones de –me gusta- en cada producto para facilitar la EXPRESIÓN DE LOS CLIENTES.

Podemos reaccionar a estos cambios o meter la cabeza en un agujero, como la avestruz. Los momentos de la verdad ya no son los de antes. Ahora identificamos: el estímulo, el momento cero de la verdad y el segundo momento de la verdad. La desaparición del primer momento traslada el campo de batalla al momento cero, al de la reputación.Nuestro futuro está en manos de los clientes. ¿No lo sabían?

LAS VENTAS ahora se ganan en el mundo de la REPUTACIÓN.

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